Онлайн-сервис для бенчмаркинга (сравнения с конкурентами)
Полезные услуги > Онлайн-сервисы
Немного теории
Конкуренты – это компании, работающие на одном рынке, предлагающие аналогичные продукты и ориентированные на одних и тех же потребителей.
Конкурентная борьба - это непрерывный набор конкурентных действий и реакций, осуществляемых компаниями, когда они пытаются достичь выгодного положения на рынке.
Конкурентное поведение - это набор конкурентных действий и реакций, которые фирма осуществляет для создания или защиты своих конкурентных преимуществ и улучшения своих позиций на рынке.
Конкурентная динамика относится ко всему конкурентному поведению, то есть к совокупности действий и ответов, предпринимаемых всеми компаниями, конкурирующими на рынке.
Сравнение с конкурентами онлайн
Мы разработали онлайн-сервис для проведения сравнения с конкурентами по всем правилам искусства. Это количественное сравнение по важным для успеха на рынке факторам, и с учетом их весов. Ниже изложены теоретические основы метода, а особо нетерпеливые могут сразу перейти к онлайн-сервису.
Сравнение с конкурентами (бенчмаркинг) – это часть маркетингового анализа, обязательная для включения в состав бизнес-плана. Про то, как его проводить, можно прочитать на множестве сайтов. Однако мы редко встречаем в бизнес-планах правильно выполненный бенчмаркинг.
Мы разработали технику проведения сравнения с конкурентами – простую, быструю и при этом убедительную для читателя бизнес-плана. Выполняя поэтапно наши рекомендации, вы убедитесь, что она действительно такая.
Список конкурентов и факторов сравнения
Сначала составляем список основных конкурентов с коротким описанием того, что они из себя представляют. В нашем случае мы отобрали для сравнения пять известных всем сетей ресторанов быстрого питания.
Затем мы составили список факторов конкуренции, значимых для потребителей на анализируемом рынке. Чтобы учесть важность этих факторов, присваиваем им веса (в %). Сумма весов должна равняться 100%. (см. Таблицу 1)
Экспертные оценки конкурентов
Для каждого конкурента, а также для своего проекта проводится оценка вышеуказанных факторов. Для этого строим т.н. «Матрицу конкуренции». В строках Таблицы 2 перечисляем конкурентов, а в столбцах – факторы конкуренции из Таблицы 1. На пересечении выставляем оценку. Мы используем 10-былльную систему оценок.
Таблица 1 Веса факторов конкурентоспособности
| Фактор конкурентоспособности | Вес (%) |
| Ассортимент | 10 |
Быстрота обслуживания | 15 |
Вкусовые качества | 25 |
Известность | 5 |
Местоположение | 15 |
Цена | 30 |
| ИТОГО: | 100 |
При этом важно, чтобы факторы конкуренции оценивал опытный эксперт. В нашем случае это была студентка 3-го курса Финансового университета, которая многократно ела в этих ресторанах и может компетентно оценить их сильные и слабые стороны.
Таблица 2 Оценки конкурентов по 10-балльной шкале
| Конкуренты | Ассортимент | Быстрота | Вкусовые качества | Известность | Местоположение | Цена | Суммарный рейтинг |
| Макдоналдс | 6 | 9 | 7 | 10 | 10 | 10 | 52 |
| Бургер Кинг | 7 | 9 | 5 | 9 | 8 | 9 | 47 |
| KFC | 4 | 10 | 7 | 10 | 8 | 10 | 50 |
| Теремок | 10 | 8 | 10 | 6 | 7 | 7 | 48 |
| Крошка-картошка | 9 | 7 | 10 | 5 | 4 | 5 | 40 |
Однако простая сумма рейтингов не позволяет нам оценить рыночную силу конкурентов - ведь фактор, в котором он сильнее всего может не иметь значения для посетителей ресторана. Чтобы выяснить, кто сильнее в целом, умножаем полученные оценки на веса факторов из Таблицы 1. В результате мы получаем оценки, учитывающие важность данного фактора для потребителей. И уже просуммировав взвешенные рейтинги для каждого из конкурентов мы видим в итоге, кто из них сильнее на рынке в целом.
Это уже результат, который о чем-то говорит. Детальную интерпертацию оценок удобно проводить на графиках типа "Радар". На них хорошо видно как соотношение сил для каждого фактора конкурентоспособности, так и общую картину в целом.
Оценки без учета весов
Рисунок 1
Сравнение с конкурентами учетом весов факторов
Умножив рейтинги на веса,мы получаем оценку конкурентоспособности, приведенную к одному базису. Высокие оценки по малозначимым факторам при учете весов превращаются в низкие. Это отлично видно на графике на Рисунке 2 - как он изменился по сравнению с предыдущим "радаром".
Факторы, по которым у вас есть преимущества по взвешенным оценкам, могут стать основой для стратегии развития.
Первая интерпретация результатов сравнения
На представленном на Рисунке 1 графике типа "радар" хорошо видно, кто из сравниваемых конкурентов сильнее по каждому из факторов. Площадь образованных графиками фигур свидетельствует об общей конкурентоспособности.
Также на графики хорошо видно, в чем и насколько вы превосходите конкурентов - это может стать основой для подчеркивания дифференциации в рекламе.
Взвешенные оценки
Рисунок 2
Сравнение по отдельным факторам
Покомпонентное сравнение итоговых рейтингов дает нам информацию о том, кто из конкурентов силтнее на рынке "в принципе" - то есть без учета важности сильных факторов для клиентов. На Рисунке 2 хорошо видно, что Макдоналдс в итоге превосходит всех.
Включенное в бизнес-план покомпонентное сравнение с конкурентами делает маркетинговую стратегию более убедительной.
Суммарные рейтинги конкурентов
Рисунок 3
И наконец, на Рисунке 4 мы видим реальную рыночную силу конкурентов - диаграмму средневзвешенных рейтингов.
В ней учтено все - и тог, у обладатель более высокого взвешенного рейтинга действительно сильнее.
Но не забываем о субъективности оценки экспертов. Поэтому: во-первых они должныбыть действительно экспертами, во-вторых, лучше привлечь несколько их них и использовать усредненные оценки. Так мы исключим влияние субъективных пристрастий.
Посмотреть пример
Кликнув по картинке справа вы можете скачать пример бенчмаркинга, проведенного с помощью нашего онлайн-сервиса сравнения с конкурентами.
Реальная рыночная сила конкурентов
Рисунок 4
Но сначала ознакомьтесь с интерфейсом программы
Ниже представлен интерфейс программы. Первым делом заполняем строку "Название проекта". Если вы захотите сохранить проект (после простейшей процедуры регистрации) для дальнекйшего использования, то он будет храниться в базе под данным названием. В левой части окна вводим факторы конкурентоспособности и их веса. Поскольку сумма весов всегда должна быть равна 100%, для этого предусмотрен контроль - когда сумма не равна 100% (больше или меньше), ее значение подсвечивается красным цветом. Следующим шагом будет ввод конкурентов, где каждого мы оцениваем по 10-балльной шкале в зависимости от конкретного фактора. Нажав кнопку «Далее», получаем результат в виде представленных выше таблиц и графиков.
Кроме того, вы сможете скачать текстовый отчет и данные для графиков в MS Excel (мы рекомендуем построить графики самостоятельно, поскольку сгенерированные имеют ряд ограничений в плане дизайна).
