Бизнес-план магазина одежды
Бизнес-планы > Бизнес-планы торговли
Звоните нам по телефону
8 800 333 47 29
бесплатно из любой точки России
БИЗНЕС-ПЛАН
МАГАЗИНА ОДЕЖДЫ
<---html--->
Нашим клиентом уже является компания F5
Что входит в бизнес-план магазина ордежды
Бизнес-план магазина одежды должен учесть много разных деталей, например – кто будет поставщиком одежды, открыть обычный магазин одежды и/или открыть еще и интернет-магазин, сколько единиц одежды закупить, как продвигать свой магазин и как защититься от потребителей-экстремистов. И самое главное, бизнес-план должен содержать обоснованный прогноз продаж магазина.
Когда решение принято, надо оценить, что вы получите на выходе. Для этого в состав бизнес-плана входит финансовая модель работы магазина. Когда модель построена, с ней можно "поиграть", тестируя результаты путем замены исходных данных и допущений. Например - просчитать стрессовый режим работы магазина, когда одежда плохо продается.
Наличие бизнес-плана даст магазину больше шансов на успех и поможет избежать распространенных ошибок, таких как нереалистичные прогнозы доходов и расходов.
А вслучае необходимости привлечь финансирование вы сможете быстро подготовить на его основе бизнес-план для банка или презентацию для инвесторов.
Современные принципы организации магазинов одежды
Total look
Принцип "Total look" - это возможность волностью одеться с головы до ног не выходя из магазина. Причем - одеться в одном стиле. Это один из принципов, которые используют магазины F5Jeans.
Каскет (Casekit)
Каскет (Casekit) - достаточно новая форма современных розничных магазинов одежды. Данное определение подразумавает наличие в магазине нескольких торговых марок с широчайшим ассортиментом по каждой ( от 100 артикулов на каждый бренд) На складе должен иметься полный размерный ряд. В каскетах продаются только товары высочайшего качества. Обновление коллекций происходит не реже 4 раз в год. Уровень сервиса в каскете - высокий.
Fast Fashion
Fast Fashion - еще один из принципов современной организации торговли одеждой. Смысл его заключается в быстрой смене коллекций одежды, так чтобы через каждые 1-2 месяца в магазине появлялись новые модные концепции. Это стимулирует потребителей к совершению все новых покупок.
Мы подготовили презентацию программы развития бренда одежды Superdry для демонстрации центральному офису
Предварительный анализ, выполняемый перед открытием магазина одежды
Состояние рынка одежды в регионе
- Обороты
- Интенсивность конкуренции
- Представленные товарные группы
- Средняя выручка на квадратный метр магазина
Изучение рынка торговой недвижимости
- Загруженность существующих площадей
- Ставки аренды
- График ввода новых площадей (возможность получить более выгодные условия)
Определение типов открываемых магазинов
- Фирменные магазины
- Монобрендовые магазины
- Мультибрендовые магазины
- Деним-Бары
Десять главных ПРОБЛЕМ,
с которыми сталкиваются ВСЕ магазины, специализирующиеся на торговле одеждой.
Проблемы, появляющиеся у магазинов одежды можно отнести к 4 основным видам:
I. Клиенты. Все проблемы, связанные с покупателями. К этому виду относится то, что связано с приходом новых клиентов, продажи новым клиентам, продажи текущим клиентам, возврату их в магазин снова и снова, и повторной продаже им товаров.
II. Персонал. Тут условно можно отметить две главные подниши – с точки зрения роста продаж (каким образом персонал работает с покупателями, до какой степени сотрудники заинтересованы в продажах и насколько хорошо они умеют продавать ) и контроль.
III. Ассортимент. Линейка продуктов, анализ продаж товаров, пользующихся спросом, неликвидные остатки, брэндинг, взаимодействие с поставщиками.
IV. Конкуренты. К этому виду относится все, что попадает в поле зрения клиента в одной категории. Позиционирование, ценовая конкуренция, соотношение цена/ качество, ширина предложения.
Пример бизнес-плана магазина одежды
Бизнес-план описывает сеть розничных магазинов по торговле одеждой casual.
Площадь магазинов - в среднем 150-200 кв.м.
ПОКАЗАТЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ БИЗНЕС-ПЛАНА МАГАЗИНОВ ДЖИНСОВОЙ ОДЕЖДЫ
Бизнес-план сети магазинов джинсовой одежды
IRR - ставка внутренней рентабельности магазина. Используется для сравнения доходности с альтернативными вариантами вложения денежных средств.
Индекс прибыльности PI демонстрирует относительную величину доходности проекта. Он рассчитывается, как отношение суммы чистых денежных потоков по месяцам проекта к сумме инвестиций и определяет сумму прибыли на единицу инвестированных средств. Обязательное условие реализации проекта: индекс прибыльности должен быть больше 1.
Накопленный чистый поток денежных средств (NPV) на конец расчетного периода, приведенный к дате начала проекта составит
906 373 097 рублей.
Показатель NPV представляет абсолютную величину дохода от реализации проекта с учетом ожидаемого изменения стоимости денег. Обязательное условие реализации проекта: чистый приведенный доход должен быть неотрицательным.
Индекс прибыльности PI демонстрирует относительную величину доходности проекта. Он рассчитывается, как отношение суммы чистых денежных потоков по месяцам проекта к сумме инвестиций и определяет сумму прибыли на единицу инвестированных средств. Обязательное условие реализации проекта: индекс прибыльности должен быть больше 1.
Накопленный чистый поток денежных средств (NPV) на конец расчетного периода, приведенный к дате начала проекта составит
906 373 097 рублей.
Показатель NPV представляет абсолютную величину дохода от реализации проекта с учетом ожидаемого изменения стоимости денег. Обязательное условие реализации проекта: чистый приведенный доход должен быть неотрицательным.
Управление магазином одежды
Что такое мода? Одно из определений гласит: "Мода - это тип товара или стиль поведения, временно принимаемый большим числом потребителей, поскольку данный продукт или поведение считается социально приемлемым в определенное время в определенном месте". Итак, мода относится к социальной приемлемости товара и социальной символике товара - что именно данный товар (предмет одежды) говорит о своем владельце. Данный аспект накладывает особый отпечаток на практику маркетинга на рынке повседневной одежды.
В этой публикации мы рассмотрим только тему торговой торговли повседневной одеждой, исходя из убеждения, что эта тема актуальна и интересна не только для сотрудников, занятых в этой бизнесе, но и для других читателей, чья работа сопряжена с маркетингом и в особенности с маркетингом торговых услуг.
Рассматриваются два сегмента рынка:
• Крупные розничные сети, ориентированные на клиентов с доходом выше среднего
• Модные бутики одежды, позиционирующиеся в ценовой категории от "дорого" до "очень дорого"
Материал структурирован в следующем порядке:
1. Продукт: особенности управления товаром торговых точек, торгующих повседневной одеждой
2. Промоушн: специфика маркетинговых коммуникаций в бизнесе
3. Цена: предлагаемые принципы ценовой политики
4. Место: роль расположения магазина
5. Маркетинговые исследования: предлагаемые инструменты и область применения результатов
Построение лояльности клиентов здесь имеет огромное значение. Менеджер по закупкам, как и маркетолог магазина, должны максимально тщательно изучать тенденции в моде, внимательно отслеживая тенденции будущего сезона и планируя ассортимент магазина.
В этой связи интересен маркетинговый прием, используемый в качестве стандарта деятельности персонала на Западе в торговых магазинах, включая магазины одежды (например в Киеве, в магазине VD one на Крещатике): при отсутствии в магазине подходящего размера, модели, цвета, (например, рубашки), продавец рекомендует покупателю посетить магазин конкурента, где сейчас, возможно, есть нужная модель. При кажущейся неправильности такого подхода (рекомендовать своего конкурента) прием на самом деле эффективен как средство построения лояльности покупателя - сообщение от магазина к покупателю здесь примерно следующее: мы настолько заинтересованы помочь нашим клиентам, что готовы пожертвовать сделкой и отдать ее конкуренту. Весьма вероятно, что клиент вернется в следующий раз в магазин, где так горячо "принимают к сердцу" его проблемы.
Промоушн: специфика маркетинговых коммуникаций в бизнесе
На сегодняшний день в государствах Запада маркетинговые коммуникации модных торговых точек, как крупных сетей, так и бутиков, в большинстве случаев опираются на популярную теорию, именуемую Differencial Congruence, учитывающую особенности потребительского поведения людей, стремящихся приобретать модные вещи (теория относится не только к рынку одежды, но и к другим рынкам модных товаров, например, косметика, спортивные аксессуары, и др.). Суть теории следующая: маркетинговые коммуникации, направленные на построение в сознании клиентов имиджа магазина, максимально приближенного к образу самого себя (self-image) потенциального покупателя, приводят к построению покупательской лояльности к данному магазину, как аффективной (или перцепционной: высокая оценка магазина, эмоциональная приверженность, устные рекомендации, нечувствительность к предложениям конкурентов), так и поведенческой (или транзакционной: повторные покупки в данном магазине, увеличение "доли кошелька", расходуемого лояльным клиентом в магазине).
Как видим, построение лояльности вовсе не обязательно означает внедрение программ поощрения лояльности: со скидками, подарками, купонами и т.д. Если магазин ассоциируется в сознании покупателя с его собственным стилем жизни (напр., "продвинутый тинейджер"), то покупать одежду он будет именно там, а не в универмаге с невероятно широким товаром. Следует повторится, не только покупать, но и упоминать магазин среди своих знакомых, фактически рекомендовать его. Применение ритейлером теории Differencial Congruence предполагает:
• Наличие четкой концепции позиционирования магазина либо сети торговых точек: кто мы, что мы предлагаем, для кого мы это предлагаем и в чем наша особенность/отличие от конкурентов
• Подробный портрет целевого рынка: кто наши клиенты - с точки зрения социо-демографических параметров (пол, возраст, доход, занятость, и др. ), поведенческих (где покупают одежду, по какой цене, как часто, с кем советуются, величина разовой покупки, кол-во визитов в магазины перед покупкой, медиа-предпочтения, др. ) и, что наиболее важно, психографических (способ выполнения свободного времени, интересы, хобби, психология, мотивация, др.). Либо, если маркетинговая стратегия магазина это предполагает, портрет сегментов рынка, на основе указанных выше параметров. Данное условие выполнимо, естественно, при проведении торговой сетью комплексного исследования рынка, как правило, единичного либо выполняемого раз в несколько лет.
Зная, кто есть наш клиент и что мы намерены предложить ему (предложение следует понимать не как ассортимент продукции по этой цене, а service-mix розничного предприятия: глубина и широта ассортимента, качество, цены, обслуживание, внешнее и внутреннее оформление магазина, дополнительные услуги, др. ), мы получаем возможность на практике использовать теорию Differencial Congruence: последовательно, в течении длительного времени строить в рекламе, промоушн и PR-акциях, средствами директ-маркетинга, особенностями обслуживания в магазине образ магазина, приближенный к образу своего целевого покупателя. Успешное выполнение этой задачи будет означать, что наш потенциальный клиент, социально активный и стремящийся одеваться модно, узнает себя в имидже магазина и придет, чтобы сделать покупку, с тем, чтобы подкрепить образ самого себя через символическое потребление. Именно такой тип мотивации доминирует здесь -знаковое потребление, принадлежность к некоей социальной группе через потребление. Здесь следует отметить важный момент: клиент узнает либо свой текущий self-image (я такой сейчас), либо желаемый (я хочу быть таким). Данное различие хорошо знакомо психологам, и зависит от уровня самооценки человека и стремления к социальной мобильности, приобщения к эталонной социальной группе. Впрочем, для ритейлера это не столь важно - обе группы одинаковым образом отреагируют на появление магазина, который "для них - в самый раз".
Другое соображение, значимое для маркетинговых коммуникаций в бизнесе, относится к механизмам распространения моды. На сей счет доминирующей является Теория Перетекания, где постулируется, что новомодные новшества принимаются на первоначальнам этапе лидерами мнений - социально активными, состоятельными людьми (среди которых много знаменитостей, людей "на виду"), а затем, несколько позже, "ранними последователями", и, еще позже, "ранним большинством". На момент, когда волна моды достигает "позднего большинства", т.е. Принимается большей частью рынка, товар перестает быть модным.
Практическая ценность этой теории для коммуникаций с рынком следующая: промоушн новой коллекции одежды следует ориентировать первоначально на лидеров мнений - это могут быть прямые рассылки по базе клиентов, рассылки по адресам состоятельных потребителей, даже телефонные звонки постоянным покупателям. За лидерами вскоре последуют другие клиенты, восприняв поведение лидеров (покупку предметов одежды коллекции X в магазине Y) как сигнал к действию.
Наконец, рассматривая маркетинговые коммуникации на розничном рынке повседневной одежды, нельзя обойти стороной вопрос применения принципов Relationship Marketing в этой бизнесе, в особенности для единичных дорогих торговых точек, предлагающих самые модные вещи - бутиков. Маркетинг Взаимоотношений, заслуживающий отдельного рассмотрения применительно к торговой торговле, для единичного магазина, бутика, обладает своими особенностями:
Доминирующим инструментом построения долгосрочных отношений магазина с клиентами является собственно личное общение - общение консультантов или даже владельцев магазина с клиентурой. Зная клиентов по имени, встречая постоянного клиента, ритейлер строит отношения, близкие к дружеским, укрепляя лояльность покупателя. Для сети торговых точек с интенсивным потоком клиентов применение данного принципа затруднительно, однако для небольшого элитного магазина, напротив, выполнимо и потенциально прибыльно. Читатели, покупавшие вещи в бутиках на Западе, скажем, в Германии, наверняка подтвердят утверждение о повсеместном применении принципа личных отношений в подобных магазинах -что, по сути, есть отражение высокой культуры сервиса в государствах Западной Европы - к чему, уверен автор, стремятся сегодня и украинские ритейлеры • Другими инструментами построения отношений с клиентами здесь могут быть все адресные формы маркетинговых коммуникаций: письма (обычные и e-mail), телефон, др.
маркетинговым мероприятиям, связанным со снижением цены, будь то накопительная скидка, сезонное снижение цен или другая форма ценового продвижения услуг магазина.
• Имидж ТЗ (в восприятии целевого рынка)
• Плотность конкуренции
• Интенсивность и характер пешеходных потоков
• Уровень социально-экономического развития микрорайона
• Перспективы возведения строительных объектов в ТЗ и их характер
• Наличие парковки рядом с магазином
Итак, место имеет значение.
Ритэйловые сети: оптимальный профиль системы обратной связи с рынком (Customer Feedback System), принятый сегодня на Западе, включает следующие виды маркетинговых исследований, выполняемых регулярно:
Ежегодное общее исследование рынка: ежегодный обзор рынка, опрос потребителей, без указания спонсора исследования, где измеряется динамика восприятия этой сети и ее конкурентов (улучшение или ухудшение по ряду критериев), а также изменения в профиле и поведении целевых клиентов - возможно, рынок "молодеет", мы теряем какой-либо сегмент (клиенты уходят к конкурентам), наше позиционирование перестает быть уникальным, наша компания отстает от конкурентов по известности марки или качеству обслуживания и т.д. - вот примеры выводов подобного исследования. Пользователями результатов выступают специалисты, чья работа сопряжена со стратегическим маркетинговым планированием - штатные маркетологи и высший менеджмент магазина. Собранная информация помогает принимать обоснованные решения, соответственно, в области стратегического планирования маркетинговой деятельности магазина.
Секретный покупатель: оценка качества обслуживания, качества деятельности персонала магазина с помощью "мнимых клиентов" - сотрудников, посещающих магазин как обычные клиенты. Мы уже неоднократно писали о этой методике, набирающей популярность в Украине. Следует отметить периодичность оценок - обычно ежеквартально, механизм использования - мотивация персонала (текущий контроль и квартальная аттестация) и диагностика недостатков для последующего тренинга. Пользователи результатов - директор по персоналу, директора торговых точек, бизнес-тренер (штатный или привлекаемый извне) и высшее руководство магазина.
В этой публикации мы рассмотрим только тему торговой торговли повседневной одеждой, исходя из убеждения, что эта тема актуальна и интересна не только для сотрудников, занятых в этой бизнесе, но и для других читателей, чья работа сопряжена с маркетингом и в особенности с маркетингом торговых услуг.
Рассматриваются два сегмента рынка:
• Крупные розничные сети, ориентированные на клиентов с доходом выше среднего
• Модные бутики одежды, позиционирующиеся в ценовой категории от "дорого" до "очень дорого"
Материал структурирован в следующем порядке:
1. Продукт: особенности управления товаром торговых точек, торгующих повседневной одеждой
2. Промоушн: специфика маркетинговых коммуникаций в бизнесе
3. Цена: предлагаемые принципы ценовой политики
4. Место: роль расположения магазина
5. Маркетинговые исследования: предлагаемые инструменты и область применения результатов
Продукт: управление товаром магазина, торгующего повседневной одеждой
Главной особенностью (и трудностью) торговой торговли повседневной одеждой является прогнозирование спроса. Товар, ставший вдруг немодным, либо закупленный в чрезмерном объеме, будет невозможно реализовать по исходной цене, а продажа со скидкой часто ведет к уменьшению рентабельности товарооборота - распродажа вышедшего из моды товара может быть лишь средством вернуть часть вложенных средств, при том, что другая их часть исчезает безвозвратно вместе с модой на данные изделия. С другой стороны, недостаточный объем закупок товара приведет к преждевременному истощению запасов и недовольству клиентов: как известно, клиенты перед покупкой часто делают несколько визитов в конкурирующие магазины, знакомясь с товаром и ценами (т. н. Comparison shopping), поэтому клиент, делающий повторный визит в Ваш магазин и не обнаруживающий в магазине понравившуюся ему позавчера вещь - это потерянный клиент, с точки зрения будущих потенциальных продаж. На рынке повседневной одежды один лояльный клиент способен принести магазину несколько тысяч долларов в год, по словам многих ритейлеров.Построение лояльности клиентов здесь имеет огромное значение. Менеджер по закупкам, как и маркетолог магазина, должны максимально тщательно изучать тенденции в моде, внимательно отслеживая тенденции будущего сезона и планируя ассортимент магазина.
В этой связи интересен маркетинговый прием, используемый в качестве стандарта деятельности персонала на Западе в торговых магазинах, включая магазины одежды (например в Киеве, в магазине VD one на Крещатике): при отсутствии в магазине подходящего размера, модели, цвета, (например, рубашки), продавец рекомендует покупателю посетить магазин конкурента, где сейчас, возможно, есть нужная модель. При кажущейся неправильности такого подхода (рекомендовать своего конкурента) прием на самом деле эффективен как средство построения лояльности покупателя - сообщение от магазина к покупателю здесь примерно следующее: мы настолько заинтересованы помочь нашим клиентам, что готовы пожертвовать сделкой и отдать ее конкуренту. Весьма вероятно, что клиент вернется в следующий раз в магазин, где так горячо "принимают к сердцу" его проблемы.
Промоушн: специфика маркетинговых коммуникаций в бизнесе
На сегодняшний день в государствах Запада маркетинговые коммуникации модных торговых точек, как крупных сетей, так и бутиков, в большинстве случаев опираются на популярную теорию, именуемую Differencial Congruence, учитывающую особенности потребительского поведения людей, стремящихся приобретать модные вещи (теория относится не только к рынку одежды, но и к другим рынкам модных товаров, например, косметика, спортивные аксессуары, и др.). Суть теории следующая: маркетинговые коммуникации, направленные на построение в сознании клиентов имиджа магазина, максимально приближенного к образу самого себя (self-image) потенциального покупателя, приводят к построению покупательской лояльности к данному магазину, как аффективной (или перцепционной: высокая оценка магазина, эмоциональная приверженность, устные рекомендации, нечувствительность к предложениям конкурентов), так и поведенческой (или транзакционной: повторные покупки в данном магазине, увеличение "доли кошелька", расходуемого лояльным клиентом в магазине).
Как видим, построение лояльности вовсе не обязательно означает внедрение программ поощрения лояльности: со скидками, подарками, купонами и т.д. Если магазин ассоциируется в сознании покупателя с его собственным стилем жизни (напр., "продвинутый тинейджер"), то покупать одежду он будет именно там, а не в универмаге с невероятно широким товаром. Следует повторится, не только покупать, но и упоминать магазин среди своих знакомых, фактически рекомендовать его. Применение ритейлером теории Differencial Congruence предполагает:
• Наличие четкой концепции позиционирования магазина либо сети торговых точек: кто мы, что мы предлагаем, для кого мы это предлагаем и в чем наша особенность/отличие от конкурентов
• Подробный портрет целевого рынка: кто наши клиенты - с точки зрения социо-демографических параметров (пол, возраст, доход, занятость, и др. ), поведенческих (где покупают одежду, по какой цене, как часто, с кем советуются, величина разовой покупки, кол-во визитов в магазины перед покупкой, медиа-предпочтения, др. ) и, что наиболее важно, психографических (способ выполнения свободного времени, интересы, хобби, психология, мотивация, др.). Либо, если маркетинговая стратегия магазина это предполагает, портрет сегментов рынка, на основе указанных выше параметров. Данное условие выполнимо, естественно, при проведении торговой сетью комплексного исследования рынка, как правило, единичного либо выполняемого раз в несколько лет.
Зная, кто есть наш клиент и что мы намерены предложить ему (предложение следует понимать не как ассортимент продукции по этой цене, а service-mix розничного предприятия: глубина и широта ассортимента, качество, цены, обслуживание, внешнее и внутреннее оформление магазина, дополнительные услуги, др. ), мы получаем возможность на практике использовать теорию Differencial Congruence: последовательно, в течении длительного времени строить в рекламе, промоушн и PR-акциях, средствами директ-маркетинга, особенностями обслуживания в магазине образ магазина, приближенный к образу своего целевого покупателя. Успешное выполнение этой задачи будет означать, что наш потенциальный клиент, социально активный и стремящийся одеваться модно, узнает себя в имидже магазина и придет, чтобы сделать покупку, с тем, чтобы подкрепить образ самого себя через символическое потребление. Именно такой тип мотивации доминирует здесь -знаковое потребление, принадлежность к некоей социальной группе через потребление. Здесь следует отметить важный момент: клиент узнает либо свой текущий self-image (я такой сейчас), либо желаемый (я хочу быть таким). Данное различие хорошо знакомо психологам, и зависит от уровня самооценки человека и стремления к социальной мобильности, приобщения к эталонной социальной группе. Впрочем, для ритейлера это не столь важно - обе группы одинаковым образом отреагируют на появление магазина, который "для них - в самый раз".
Другое соображение, значимое для маркетинговых коммуникаций в бизнесе, относится к механизмам распространения моды. На сей счет доминирующей является Теория Перетекания, где постулируется, что новомодные новшества принимаются на первоначальнам этапе лидерами мнений - социально активными, состоятельными людьми (среди которых много знаменитостей, людей "на виду"), а затем, несколько позже, "ранними последователями", и, еще позже, "ранним большинством". На момент, когда волна моды достигает "позднего большинства", т.е. Принимается большей частью рынка, товар перестает быть модным.
Практическая ценность этой теории для коммуникаций с рынком следующая: промоушн новой коллекции одежды следует ориентировать первоначально на лидеров мнений - это могут быть прямые рассылки по базе клиентов, рассылки по адресам состоятельных потребителей, даже телефонные звонки постоянным покупателям. За лидерами вскоре последуют другие клиенты, восприняв поведение лидеров (покупку предметов одежды коллекции X в магазине Y) как сигнал к действию.
Наконец, рассматривая маркетинговые коммуникации на розничном рынке повседневной одежды, нельзя обойти стороной вопрос применения принципов Relationship Marketing в этой бизнесе, в особенности для единичных дорогих торговых точек, предлагающих самые модные вещи - бутиков. Маркетинг Взаимоотношений, заслуживающий отдельного рассмотрения применительно к торговой торговле, для единичного магазина, бутика, обладает своими особенностями:
Доминирующим инструментом построения долгосрочных отношений магазина с клиентами является собственно личное общение - общение консультантов или даже владельцев магазина с клиентурой. Зная клиентов по имени, встречая постоянного клиента, ритейлер строит отношения, близкие к дружеским, укрепляя лояльность покупателя. Для сети торговых точек с интенсивным потоком клиентов применение данного принципа затруднительно, однако для небольшого элитного магазина, напротив, выполнимо и потенциально прибыльно. Читатели, покупавшие вещи в бутиках на Западе, скажем, в Германии, наверняка подтвердят утверждение о повсеместном применении принципа личных отношений в подобных магазинах -что, по сути, есть отражение высокой культуры сервиса в государствах Западной Европы - к чему, уверен автор, стремятся сегодня и украинские ритейлеры • Другими инструментами построения отношений с клиентами здесь могут быть все адресные формы маркетинговых коммуникаций: письма (обычные и e-mail), телефон, др.
Ценовая политика магазина: рычаг для стимулирования
Особенности ценообразования на розничном рынке повседневной одежды диктуются все той же динамикой распространения моды. Часто цены на новые коллекции снижаются поэтапно, в соответствии с "устареванием" коллекции, причем, что характерно для бизнесе, разница ценового уровня между этапами "только привезли" и "распродажа" может быть в несколько раз, в отличие, например, от торговой продажи бытовой техники, где снижение цены редко превысит 30%. Другой важный аспект, часто игнорируемый маркетологами дорогих торговых точек - наличие на потребительском рынке сегмента клиентов, чувствительных к цене - не в силу экономического положения покупателя, а по психологическим причинам. В Великобритании было проведено исследование клиентов повседневной одежды - клиентов известной торговой сети, специализирующейся на мужской одежде, где целью исследования было выявить относительную значимость факторов, влияющих на выбор магазина для совершения покупки. Был выявлен достаточно крупный сегмент клиентов (28%), ставящих во главу угла уровень цен как таковой, и другой сегмент, принимающий решения по принципу "соотношение цены и качества" - 18%. Два этих сегмента, составляющих в совокупности 46% клиентов, потенциально чувствительны (т.е. Позитивно реагируют) кмаркетинговым мероприятиям, связанным со снижением цены, будь то накопительная скидка, сезонное снижение цен или другая форма ценового продвижения услуг магазина.
Location
Еще одна особенность поведения клиентов повседневной одежды - высокое значение расположения магазина, более высокое, нежели для торговых точек, предлагающих другие категории товара. Здесь нет семейных выездов за покупками на окраину города. Почему место важно? Все тот же принцип Differencial Congruence - район, окружение магазина участвуют в формировании его имиджа в сознании покупателя. Выводы ряда исследований, проведенных на Западе, подтверждают это, а некоторые исследовательские проекты, выполненные Marketing Lab, говорят о еще большем значении места расположения магазина для украинского покупателя, нежели для западного, что было подтверждено при использовании различных методов исследования и для различных отраслей. Основные соображения при выборе места расположения модного магазина, точнее говоря, при сопоставлении нескольких альтернативных торговых зон (ТЗ), где может быть открыт магазин:• Имидж ТЗ (в восприятии целевого рынка)
• Плотность конкуренции
• Интенсивность и характер пешеходных потоков
• Уровень социально-экономического развития микрорайона
• Перспективы возведения строительных объектов в ТЗ и их характер
• Наличие парковки рядом с магазином
Итак, место имеет значение.
Инструменты исследований и интерпретация результатов
Рекомендации по инструментарию обратной связи с рынком целесообразно разделить на две группы: для крупных торговых сетей, с одной стороны, и для небольших модных торговых точек, бутиков, с другой.Ритэйловые сети: оптимальный профиль системы обратной связи с рынком (Customer Feedback System), принятый сегодня на Западе, включает следующие виды маркетинговых исследований, выполняемых регулярно:
Ежегодное общее исследование рынка: ежегодный обзор рынка, опрос потребителей, без указания спонсора исследования, где измеряется динамика восприятия этой сети и ее конкурентов (улучшение или ухудшение по ряду критериев), а также изменения в профиле и поведении целевых клиентов - возможно, рынок "молодеет", мы теряем какой-либо сегмент (клиенты уходят к конкурентам), наше позиционирование перестает быть уникальным, наша компания отстает от конкурентов по известности марки или качеству обслуживания и т.д. - вот примеры выводов подобного исследования. Пользователями результатов выступают специалисты, чья работа сопряжена со стратегическим маркетинговым планированием - штатные маркетологи и высший менеджмент магазина. Собранная информация помогает принимать обоснованные решения, соответственно, в области стратегического планирования маркетинговой деятельности магазина.
Секретный покупатель: оценка качества обслуживания, качества деятельности персонала магазина с помощью "мнимых клиентов" - сотрудников, посещающих магазин как обычные клиенты. Мы уже неоднократно писали о этой методике, набирающей популярность в Украине. Следует отметить периодичность оценок - обычно ежеквартально, механизм использования - мотивация персонала (текущий контроль и квартальная аттестация) и диагностика недостатков для последующего тренинга. Пользователи результатов - директор по персоналу, директора торговых точек, бизнес-тренер (штатный или привлекаемый извне) и высшее руководство магазина.
Обратная связь: самостоятельные отзывы клиентов магазина.
Все помнят советскую "книгу жалоб и предложений". В несколько более удобном виде, как карточки для отзывов, данный инструмент может быть ценным генератором идей по улучшению деятельности магазина. Кроме того,
существуют методы количественного анализа подобной информации, что позволяет отслеживать во времени важные тенденции в работе торговых точек. Пользователями информации здесь выступают все категории управленцев, приведенные выше для первых двух видов исследований
Подобная система Customer Feedback, при взаимном согласовании инструментария и алгоритма использования результатов, как целостный диагностический механизм, способна в долговременной перспективе дать торговой сети устойчивое конкурентное преимущество, которое заключается в "страховке от неудач" - благодаря своевременному выявлению угроз? Мотивации персонала - Mystery Shopping и генерированию идей по улучшению деятельности магазина - отзывы клиентов и Mystery Shopping.
Единичные дорогие магазины, торгующие повседневной одеждой: данная группа предприятий, как правило, не обладает достаточными ресурсами для выполнения масштабных исследований на регулярной основе, поэтому система Customer Feedback включает лишь один основной инструмент:
существуют методы количественного анализа подобной информации, что позволяет отслеживать во времени важные тенденции в работе торговых точек. Пользователями информации здесь выступают все категории управленцев, приведенные выше для первых двух видов исследований
Подобная система Customer Feedback, при взаимном согласовании инструментария и алгоритма использования результатов, как целостный диагностический механизм, способна в долговременной перспективе дать торговой сети устойчивое конкурентное преимущество, которое заключается в "страховке от неудач" - благодаря своевременному выявлению угроз? Мотивации персонала - Mystery Shopping и генерированию идей по улучшению деятельности магазина - отзывы клиентов и Mystery Shopping.
Единичные дорогие магазины, торгующие повседневной одеждой: данная группа предприятий, как правило, не обладает достаточными ресурсами для выполнения масштабных исследований на регулярной основе, поэтому система Customer Feedback включает лишь один основной инструмент:
Service Feedback Cards: карточки гостя - небольшие стилизованные анкеты на 5-10 вопросов и комментарии, с хорошей полиграфией, которые заполняет сам клиент, обычно непосредственно после покупки. Важно, чтобы участие продавца в сборе информации было минимальным, поскольку продавцы способны повлиять на ответы покупателя желаемым для себя образом, а то и подделать анкету. Рекомендуемый механизм сбора данных - обеспечение небольшого красиво оформленного ящика у выхода из магазина, наподобие почтового, куда клиент бросает заполненную анкету. Информацию можно анализировать как на уровне отдельной анкеты, так и в обобщенном виде, с точки зрения динамики оценок по нескольким параметрам. Кроме того, данный метод несет в себе ценный потенциал по Service Recovery - оперативного реагирования на жалобу клиента, когда недовольному покупателю, заполнившему анкету, менеджер магазина может направить письмо с извинениями и заверениям "совершеннейшего почтения", или даже лично позвонить и извиниться. Такие действия -прямой путь к "сердцу" покупателя, к построению его лояльности. Это особенно важно для дорогого бутика, где количество клиентов невелико, но каждый из них обеспечивает значительные продажи. Стоимость внедрения подобной системы силами внешнего агентства невелика.
Одежда необходима любому человеку. По оценке специалистов россияне ежегодно тратят от 200 миллионов долларов, чтобы пополнить свой гардероб. В последние годы видно тенденция увеличения спроса на модную и современную одежду, люди готовы расходовать достаточно большие суммы денег, чтобы выглядеть в институте, на работе или на праздничном мероприятии "не хуже других".
В то же время участники этого рынка считают, что продажи модной одежды составляют немногим более половины от объёма всех продаж, т.е. данный сегмент ранка ещё не заполнен. И, не смотря на то, что в крупных городах всегда возникают новые магазины и бутики известных международных брэндов, в этой нише ещё есть свободное место.
Если вы решили начать дело на продаже одежды, то вам для начала надо подумать о концепции своего магазина, выбрать для него подходящее место и составить дело-план. Выбирая концепцию своего магазина, непременно рассмотрите возможность работы по франчайзингу, так как этот вариант дела освободит вас от многих проблем, если у вас нет опыта предпринимательской активности и достаточных знаний законов рынка.
Мы предлагаем вам рассмотреть стандартный готовый дело-план магазина одежды, которым вы можете воспользоваться для создания своего нового дела.
Описательная часть бизнес-плана магазина одежды
Назначение бизнеса: Создание мультибрендового магазина одежды.Цель проекта: Реализация одежды хорошего качества от известных производителей.
Спрос: Основа этого дела - хорошее прогнозирование покупательского спроса. Немодный товар бывает трудно продать даже со существенной скидкой, а недостаточный объём и скудный ассортимент могут отпугнуть потенциальных покупателей.
Маркетинг и сбыт: Дело на реализации модной одежды - весьма непростой, он зависим от всегда изменяющихся модных течений и вкусов покупателей. Вы должны провести качественные маркетинговые исследования, изучить ассортимент конкурирующих магазинов и предложения наиболее востребованных брэндов.
В Западных странах успешно применяется на практике теория Differencial Congruence, которая направлена на формирование покупательской лояльности к данному магазину. Это достигается определёнными маркетинговыми приёмами, применяемыми для того, чтобы создать имидж магазина как наиболее подходящий образу потенциального покупателя.
Скидочные карты, скидки и подарки - это, конечно, хорошо, но, если человек будет уверен, что данная марка наилучшим способом соответствует его жизненному кредо (например, "элегантность и стиль", "утончённость и безупречный вкус" и т.п.), то он не только станет постоянным вашим покупателем, но и порекомендует вас своим друзьям и знакомым.
Магазин. В данном случае наилучший вариант - найм помещения на первом этаже дома или в торговом центре. Место должно быть с хорошей проходимостью и удобной паковкой. Надо учитывать наличие конкурентов и степень общественно-экономического развития выбранного района.
Персонал. Наиболее значимые сотрудники для этого нового дела - маркетолог и менеджер по закупкам. От их знаний модных новинок, правильного прогнозирования трендов на предстоящий сезон и подбора ассортимента товара будет зависеть успех этого магазина.
Бизнес-план магазина одежды. Финансовая часть.
Основные затраты:Найм помещения. Для того чтобы предлагать покупателям достаточный ассортимент товара потребуется магазин площадью от 60-100 кв.м. Цены на торговые площади в Москве и, скажем, в Тюмени значительно отличаются. Найм в хорошем районе в разных городах может составить от 1000 руб. до 700-1000 долларов за квадратный метр.
Наружная реклама магазина - 15-30 тыс. руб.
Ремонт и дизайн интерьера - от 3 тыс. руб. за кв.м.
Оборудование - от 2-3 тыс. руб. на кв.м.
Покупка первой партии одежды - от 500-700 тыс. руб.
Фонд оплаты труда - от 250-300 тыс. руб.
Совокупность затрат на создание магазина одежды составит от 2,3-2,7 млн. рублей.
Доходы. В магазинах подобного рода торговая наценка может составлять 200% и более процентов, если только вы не реализуете изначально очень дорогие эксклюзивные вещи.
Окупаемость магазина одежды составляет 2-2,5 года.
Дальше: бизнес-план салона штор