Brand Essence Wheel: описание сущности бренда
Brand Essence – это эмоциональная суть бренда, сформулированная в нескольких словах.
Brand Essence Wheel – «Колесо бренда» - это способ формулирования и пояснения концептуальных тонкостей бренда.
На рынке B2C вызывающий эмоции бренд – единственный способ достичь обоснованной и устойчивой дифференциации.
Бренд – это больше, чем просто название продукта. Если ваш бренд вызывает у потребителей эмоции, их лояльность и ваша маржа будут выше. Отличный пример – футбольные клубы, болельщики которых всегда поддержат их, даже если они 5 лет висят внизу турнирной таблицы. Они плохо играют, но вы все равно поддерживаете их «в горе и в радости» из-за своей эмоциональной привязанности.
В сегодняшнем мире жестокой конкуренции трудно долго удерживать лидерство, достигнутое теми или иными инновациями. В периоды, когда вы потеряете это преимущество, эмоциональная привязанность к бренду удержит лояльность потребителей до следующего инновационного прорыва.
Поддержка эмоционального бренда требует чрезвычайной согласованности многочисленных контактов с клиентами.
Создать и поддерживать эмоциональный бренд трудно. Вы в своей отрасли конкурируете не за «долю любви» клиентов. Все бренды хотят получить все – и они засыпают потребителей своими эмоциональными призывами. Очень трудно прорваться через этот информационный шум и сформировать позитивный образ своего бренда в потребительской голове.
Чтобы быть привлекательными, бренды должны доносить квинтэссенцию своей сути во время каждого контакта с клиентом. Контакт может быть в магазине, на телевидении, на странице бренда в социальной сети или когда потребитель использует продукт. Особенно это важно в разобщенном мире социальных медиа. Бренды должны выражать свою сущность с кристальной чистотой, постепенно усиливая ее во времени, средствах массовой информации и географически, чтобы наконец сформировать ее видение в голове потребителя.
Колесо бренда помогает достигнуть такой согласованности в крупных компаниях.
Небольшие организации (например – нишевые товары лакшери) пытаются достигнуть такой согласованности благодаря так называемым «хранителям бренда», держащим в голове полную картину бренда и блокирующим любое использование бренда, нарушающее согласованность его использования.
Этот метод работает, но не масштабируется. По мере роста организации количество принимаемых решений нарастает и «хранители бренда» становятся узким местом, затрудняющим развитие.
Для более крупных организаций бренд должен быть донесен через всю компанию, так чтобы каждый мог действовать в соответствии с ним. Колесо бренда – это метод, позволяющий структурировать и передать концептуальную картину из головы «хранителя бренда» всем остальным в таком виде, чтобы каждый мог ее понять.
Некоторые бренды более харизматичны, чем другие. В ряду российских брендов ювелирных магазинов «Принцесса Греза» относится к наиболее дифференцированным и сильным брендам.
Основное обещание бренда
Эмоциональное обещание бренда из одного предложения не более чем в 10 слов. Иногда это может быть рекламный слоган (например L’Oreal: “Потому что я этого достойна”)
Факты и символы
Основные факты и символы можно найти простым поиском в Яндексе или Google, изучая web-страницы с историей бренда, с изображениями и фактами, использовавшимися в рекламе в разные годы.
Персонализация бренда
Это ответ на вопрос, задаваемый потребителям: «Если бы бренд был человеком, каким бы он был?» Вы также можете проанализировать – каких людей бренд использует в своей рекламе.
Что бренд заставляет меня чувствовать?
Это эмоция, которую бренд пробуждает в вас. Невидимые бренды ( например – парфюмерия или нижнее белье) играют в основном на этом поле. Она тесно связана с Обещанием Бренда.
Как я выгляжу в глазах окружающих благодаря бренду
Мы социальные существа, и одна из выгод бренда – это имидж , который он позволяет создать в глазах других людей. Для хорошо заметных брендов, таких как сумки Louis Vuitton или автомобили Ferrari это гораздо важнее чем то, что бренд заставляет нас чувствовать.